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“太陽(yáng)”重照津門
作者：佚名 日期：2002-1-31 字體：[大] [中] [小]
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馬連福
日落不息
日出亦作
一場(chǎng)得而復(fù)失
失而復(fù)得的
精彩營(yíng)銷戰(zhàn)
在這里殺青
無(wú)論現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，還是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，無(wú)不認(rèn)為：企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，取得一定的市場(chǎng)占有率確屬不易之事；企業(yè)占領(lǐng)了市場(chǎng)又在短期內(nèi)失掉市場(chǎng)卻屬易事；企業(yè)若要再重新占領(lǐng)該市場(chǎng)，又確實(shí)比初期占領(lǐng)市場(chǎng)更為艱難。這種市場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)在實(shí)際中并不多見(jiàn)。而西安太陽(yáng)食品集團(tuán)公司則在津門市場(chǎng)上上演了一場(chǎng)得而復(fù)失、失而復(fù)得的精彩保衛(wèi)之戰(zhàn)。
初入津門 飽嘗勝果
1988年，隨著城市經(jīng)濟(jì)改革不斷深化，消費(fèi)市場(chǎng)中的許多商品需求極為活躍。在天津市場(chǎng)上，無(wú)論男女老少都知道一個(gè)從西北遠(yuǎn)道而來(lái)的大眾消鬧食品，即西安太陽(yáng)食品集團(tuán)公司生產(chǎn)的"太陽(yáng)"牌鍋巴，這種以精白大米、黑米、小米、高級(jí)植物油等為主要原料，選用特殊配方，經(jīng)過(guò)獨(dú)特工藝加工而成的食品，在天津一面市，就贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，不到半年就在津門形成一股"太陽(yáng)"旋風(fēng)，銷量成倍增長(zhǎng)。"太陽(yáng)"牌鍋巴能夠短期內(nèi)熱銷津門，首先取決于企業(yè)了解天津消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)俗。眾所周知，天津消費(fèi)者在全國(guó)以"講究吃喝"聞名，穿用商品的消費(fèi)增長(zhǎng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上吃喝商品的消費(fèi)增長(zhǎng)量。許多生產(chǎn)食品飲料的廠家，都據(jù)此把天津市場(chǎng)做為啟動(dòng)市場(chǎng)的導(dǎo)火線，然后再引爆全國(guó)市場(chǎng)。西安太陽(yáng)食品集團(tuán)公司成功地將北方人尤其是天津消費(fèi)者久以食用的家庭制作的鍋巴變成具有色香味俱全的工業(yè)產(chǎn)品批量生產(chǎn)，適合了天津消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，而且天津消費(fèi)者又有"從眾"的消費(fèi)心理。因此，"太陽(yáng)"牌鍋巴在短期內(nèi)熱銷津門，也在情理之中。其次是西安太陽(yáng)食品集團(tuán)公司成功地在實(shí)踐中運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷理論。市場(chǎng)營(yíng)銷理論將影響消費(fèi)者購(gòu)買商品的角色分為倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者、消費(fèi)者五種類型。"太陽(yáng)"牌鍋巴準(zhǔn)確地把目標(biāo)市場(chǎng)定位在少年兒童身上，因而選擇的廣告宣傳媒體基本上為電視中的少兒節(jié)目，加之又考慮到少年兒童的被動(dòng)性消費(fèi)這一特點(diǎn)，又制定了決策者即兒童父母，尤其是兒童來(lái)參加購(gòu)買的各種營(yíng)銷策略。這一市場(chǎng)營(yíng)銷理論的成功運(yùn)用，在企業(yè)界引起了極大的反響，開(kāi)創(chuàng)了應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論的先河，當(dāng)時(shí)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》連續(xù)刊登了該企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論的成功之道。再次是敢于投入巨資進(jìn)行廣告宣傳，廣告作為一種促銷手段在營(yíng)銷中起到重要的作用，尤其是食品飲料行業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更離不開(kāi)廣告宣傳，在許多企業(yè)還缺乏廣告意識(shí)之時(shí)，西安太陽(yáng)食品集團(tuán)公司果斷地決策，投入巨資大張旗鼓地進(jìn)行廣告宣傳，可是1988年投入4萬(wàn)元做廣告，就虧損5萬(wàn)元。此時(shí)戰(zhàn)略型的企業(yè)特性又充分表現(xiàn)出來(lái)，他們沒(méi)有退縮，在1989年又投入24萬(wàn)元做廣告，在1990年用150萬(wàn)元做廣告。事業(yè)的執(zhí)著，風(fēng)險(xiǎn)型的投資終于得到了豐厚的回報(bào)。在1990年底，企業(yè)賺了680萬(wàn)元，與此同時(shí)，膾灸人口的"太陽(yáng)"牌鍋巴也贏得了津門消費(fèi)者的好感，銷售量穩(wěn)定增長(zhǎng)。
日落津門 得而復(fù)失
一位哲學(xué)家說(shuō)過(guò)，成功乃失敗之母。這一逆反思維的提法的確有一定的道理。當(dāng)時(shí)"太陽(yáng)"牌鍋巴取勝津門市場(chǎng)。固然，其成功的因素較多，失敗的因索極少，但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，失敗因素也快速增長(zhǎng)起來(lái)，一旦它占居主導(dǎo)地位時(shí)，失敗也就在所難免。從1991年開(kāi)始，"太陽(yáng)"牌鍋巴的銷售量開(kāi)始下降，分析其原因，主要有：
(l)隨著消費(fèi)者收入水平的提高和食品消費(fèi)喜好的變化，消費(fèi)者對(duì)消閑食品的品種、口味、包裝提出了更高的要求。由于"太陽(yáng)"牌鍋巴市場(chǎng)的擴(kuò)大，"近視營(yíng)銷"癥此時(shí)暴露出來(lái)。該企業(yè)沒(méi)有順從市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，而是一味追求擴(kuò)大生產(chǎn)數(shù)量，通過(guò)聯(lián)營(yíng)方式擴(kuò)大生產(chǎn)能力，從1988年到1990年兩年內(nèi)，聯(lián)營(yíng)企業(yè)就發(fā)展到53家，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，管理難度增大，產(chǎn)量質(zhì)量控制有所放松，加之"太陽(yáng)"鍋巴占領(lǐng)天津市場(chǎng)取得顯著經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，大量假冒偽劣產(chǎn)品擁入市場(chǎng)，由于"太陽(yáng)"鍋巴包裝沒(méi)有防偽措施，難以消除假冒偽劣產(chǎn)品在市場(chǎng)上給本產(chǎn)品帶來(lái)的影響，使得"太陽(yáng)"鍋巴質(zhì)量信譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害，以至于使消費(fèi)者在柜臺(tái)前面望"鍋巴"而卻步。
(2)在產(chǎn)品組合方面有一定失誤。市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，任何產(chǎn)品都存在市場(chǎng)壽命周期，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的不斷成熟，及時(shí)開(kāi)發(fā)換代新產(chǎn)品以填補(bǔ)市場(chǎng)。"太陽(yáng)"牌鍋巴是該企業(yè)的主要產(chǎn)品，占企業(yè)全部產(chǎn)品的總銷售額的60％，后來(lái)雖然開(kāi)發(fā)了方便面和高蛋白營(yíng)養(yǎng)粉等系列品種，但由于與主導(dǎo)產(chǎn)品相關(guān)度較小，并且本身又無(wú)特色，因而銷售平淡，尤其是"太陽(yáng)"鍋巴在市場(chǎng)銷量下降時(shí)并沒(méi)有真正發(fā)揮其替代作用。
(3)"太陽(yáng)"熱量不足。"太陽(yáng)"鍋巴初入天津市場(chǎng)時(shí)，雖然用了"太陽(yáng)"牌鍋巴的名稱，但重點(diǎn)宣傳的是食品專利，突出了食品本身，而忽視了對(duì)品牌"太陽(yáng)"的宣傳，因此在天津市場(chǎng)鍋巴出名，"太陽(yáng)"牌鍋巴卻未在同類產(chǎn)品中脫穎而出。
(4)調(diào)價(jià)失誤。產(chǎn)量的不斷擴(kuò)大，使得產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，加上市場(chǎng)上又出現(xiàn)質(zhì)低價(jià)廉的散裝鍋巴，迫使"太陽(yáng)"鍋巴陷入價(jià)格大戰(zhàn)，其結(jié)果不僅失去了原有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，"太陽(yáng)"鍋巴的市場(chǎng)地位也受到很大沖擊，而且進(jìn)一步加深了消費(fèi)者認(rèn)為太陽(yáng)鍋巴質(zhì)量下降的印象。
由于上述不利因素的綜合作用，迫使在津門熱了近三年的太陽(yáng)鍋巴于1991年底不得不退走天津市場(chǎng)。
失而復(fù)得，太陽(yáng)重照津門
中國(guó)人最善于運(yùn)用辯證方法來(lái)看待事物。成功與失敗是相互獨(dú)立、相互聯(lián)系的辯證統(tǒng)一體。既然有"成功是失敗之母"，也就有"失敗是成功之母"之說(shuō)。關(guān)鍵在于辯證地看待，合理地運(yùn)用。
時(shí)隔3年之后，即1995年上半年，天津消費(fèi)者又耳聞目睹到了太陽(yáng)鍋巴的廣告宣傳活動(dòng)。這表明西安太陽(yáng)食品集團(tuán)公司經(jīng)過(guò)對(duì)失敗因素的冷靜分析之后，不肯放棄天津這個(gè)北方重要的消費(fèi)城市，決定收復(fù)失地，讓西邊的太陽(yáng)重照津門。
這次他們是有備而來(lái)的，而且?guī)е哦忌衩氐纳识鴣?lái)。于是他們相繼制定并實(shí)施了兩步策略。
第一步：重溫舊"熱"
1988年，太陽(yáng)鍋巴首先打開(kāi)天津市場(chǎng)，并在消費(fèi)者中留存一定的知名度，直至1995年還有一定的延續(xù)。于是企業(yè)決定這次還是以太陽(yáng)鍋巴為主攻產(chǎn)品重打津門市場(chǎng)，目的是換回和繼續(xù)加強(qiáng)"太陽(yáng)"品牌的形象。當(dāng)然這次并非是1988年的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是做了精心的籌劃。
(l)考慮到當(dāng)時(shí)退出天津市場(chǎng)的原因之一是當(dāng)產(chǎn)品熱銷之后，引來(lái)了許多假冒產(chǎn)品，本企業(yè)又無(wú)防范措施。此次他們?cè)诎b設(shè)計(jì)上做了很多改進(jìn)，增加了防偽標(biāo)志、標(biāo)識(shí)，并把火燒商標(biāo)檢查改進(jìn)為觸摸變色檢查，方便消費(fèi)者識(shí)別真假。同時(shí)，包裝材料的質(zhì)量和圖案制作質(zhì)量也更加高級(jí)精美。從根本上消除了假冒產(chǎn)品存在的隱患。
(2)在提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，為了滿足廣大消費(fèi)者多口味的消費(fèi)需求，在太陽(yáng)鍋巴方面增加7個(gè)系列品種，不但滿足了消費(fèi)者的不同口味，而且占據(jù)了零售市場(chǎng)的顯著位置。
(3)向天津市場(chǎng)派出了年富力強(qiáng)，通曉市場(chǎng)營(yíng)銷的銷售人員，重建天津市銷售網(wǎng)絡(luò)。在短時(shí)期內(nèi)與批發(fā)商、大型零售商建立了良好的產(chǎn)銷關(guān)系，以盡快地收復(fù)失去的市場(chǎng)。
(4)增大廣告宣傳力度啟動(dòng)市場(chǎng)。在品牌宣傳方面，突出太陽(yáng)品牌的名稱，在廣告訴求語(yǔ)音上，由沒(méi)有自身特色且易于與其他產(chǎn)品相互混淆的"聽(tīng)自己的，吃太陽(yáng)鍋巴"改為富有個(gè)性、訴求力極強(qiáng)的"我也要吃太陽(yáng)鍋巴"。
(5)加大情感投資。針對(duì)太陽(yáng)鍋巴的目標(biāo)市場(chǎng)為少兒消費(fèi)群體，在廣告方面除了電視廣告之外，重點(diǎn)在于以情感向少兒訴求太陽(yáng)鍋巴的形象。如在1995年暑假期間，與天津市教育局等有關(guān)單位共同舉辦大型暑期有獎(jiǎng)?wù)魑?我心中的太陽(yáng)"：以尊師愛(ài)教為主題，去謳歌崇高的教育事業(yè)。這次征文在天津市小學(xué)生中(太陽(yáng)鍋巴的目標(biāo)市場(chǎng))引起轟動(dòng)，有許多學(xué)生家長(zhǎng)積極參與輔導(dǎo)，上萬(wàn)封來(lái)信，封封都表示了孩子們對(duì)教師的熱愛(ài)之情和感謝西安太陽(yáng)食品集團(tuán)公司所提供的機(jī)會(huì)。在教師節(jié)前的發(fā)獎(jiǎng)大會(huì)上，市領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部門對(duì)該活動(dòng)給予了很高的評(píng)價(jià)，天津市各大新聞媒體紛紛給以報(bào)道，盛贊此次公益活動(dòng)。公司通過(guò)這次活動(dòng)不但在廣大小學(xué)生及其家長(zhǎng)中，提高了"太陽(yáng)"的美譽(yù)度，而且創(chuàng)下了淡季不淡的業(yè)績(jī)。銷售量迅速增長(zhǎng)。
第二步：趁熱打鐵
隨著太陽(yáng)鍋巴知名度和銷售量不斷提高的同時(shí)，人們也就越來(lái)越擔(dān)心太陽(yáng)鍋巴還能熱銷多久。擔(dān)心會(huì)不會(huì)重蹈覆轍�！�
正當(dāng)人們擔(dān)心之際，西安太陽(yáng)食品集團(tuán)公司果然不失時(shí)機(jī)地打出第二張王牌，就是向天津市場(chǎng)隆重推出太陽(yáng)鍋巴的姊妹產(chǎn)品--阿香婆八珍系列辣醬，由于該產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)味好，廣告新穎別致，訴求力強(qiáng)，在借助太陽(yáng)鍋巴知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，很快在天津市場(chǎng)熱銷起來(lái)，時(shí)常脫銷。此時(shí)人們才發(fā)現(xiàn)自己的擔(dān)心是多余的，這次展示在天津消費(fèi)者面前的是更加成熟的西安太陽(yáng)人。他們這次收復(fù)天津市場(chǎng)的策略，后來(lái)被人們戲?yàn)闊徜N太陽(yáng)鍋巴，意在阿香婆辣醬。
經(jīng)過(guò)一年多的奮戰(zhàn)，西安太陽(yáng)食品集團(tuán)公司終于又回到了天津市場(chǎng)。這場(chǎng)持續(xù)幾年的市場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)結(jié)束了，但留給人們的卻是一串思考：
當(dāng)初，"太陽(yáng)"日落津門之后，企業(yè)若不再收復(fù)失地呢?
當(dāng)初，"太陽(yáng)"為了收復(fù)失地，若認(rèn)為太陽(yáng)鍋巴市場(chǎng)壽命周期已過(guò)，而改換新的面孔，即直接用阿香婆辣醬攻打天津市場(chǎng)，結(jié)果又該怎樣呢?
當(dāng)初，企業(yè)若再推遲幾年收復(fù)失去的市場(chǎng)呢?
當(dāng)初……